CGMガイド

光ファイバー接続やADSL接続といったブロードバンド接続の普及や高性能低価格なパソコンが各家庭に行き渡ったことで市場が広がったＥ込ます市場。ネットショッピング（ｅコマース）市場はペースを緩めながらも、若者や年配者の新規利用を取り込み、成長を続けている。これによりPCネットショッピング利用者の集合は、経験や意識に大きな幅のある多様な集合となっている。そうした状況にネットショップが対応するためのヒントを探るべく、今回はPCネットショッピングの利用状況とその時系列変化に、下記のような視点を加えて調査を設計した。また、PCネットショッピング利用者の携帯電話のWeb閲覧機能によるショッピング（“ケータイショッピング”）の利用状況と、パソコン、携帯電話によるネットオークションの利用状況についても調査した。

同レポートによると、過去1年のパソコンでのネットショッピングの平均回数は11．6回、平均合計金額は10万6，174円となり、合計金額を回数で割った1回あたりの平均利用金額は9，133円だった。前回調査まで増加傾向だった平均回数と平均合計金額は、今回は微増にとどまっている。購入した内容を見ると、最も多くの回答者が買ったものは「書籍・雑誌（55．3％）」で、「衣類・靴・バッグ・アクセサリー（49．8％）」、「音楽CD・ビデオ・DVD（39．5％）」、「ホテル・航空券・旅行（33．5％）」、「健康食品・サプリ（33．4％）」、「化粧品・美容用品（32．5％）」がこれに続く。性別と年齢層で分けたグループごとに購入率10位までの商品カテゴリーを並べると、50歳以上では、男性女性とも「健康食品・サプリ」が購入率1位となっている（男性は「書籍・雑誌」と同率の1位）。回答者のうち17．5％は、この1年のPCネットショッピングで中古品を購入していた。中古品購入に利用したネットショップとしてはアマゾンが圧倒的で、この1年の中古品購入者の6割（60．0％）が利用していた。ほかにイーブックオフ（10．0％）、ソフマップ（6．7％）などが利用されている。中古品購入の経験はあるが、「この1年は購入していない」と答えた人は全体の11．1％で、「この1年に購入」と合わせた中古品購入経験率は約3割（28．6％）だった。残りの約7割（71．4％）はPCネットショッピングでの中古品購入の経験が一度もない。購入先のサイトの種類は「楽天、ヤフー出店ショップ」が42．9％で最も多く、「楽天、ヤフー以外に出店（3．8％）」と合わせた「モール、ポータル出店」がほぼ半数の46．7％を占めた。過去の調査と比較すると、「モール、ポータル出店」は前々回以降一貫して増加し、他の4タイプのシェアを侵食している。ネットショップ開業するならＥストアーだ。

初めてパソコンでネットショッピングをした時期で回答者を3分割した構成比は、2001年以前（25．4％）、2002～2004年（43．6％）、2005年以降（31．0％）となっている。この3グループのネットショッピング行動にはかなりの違いがあり、とくにPCネットショッピング歴実質5年以上（2001年以前開始）のベテランと、実質2年以内（2005年以降開始）のパソコン初心者の差は大きい。

30代、40代の男性を中心とした「実質5年以上」のベテランのこの1年のPCネットショッピング平均回数は15．2回、平均合計利用金額は159，438円だったのに対し、10代、20代前半と50歳以上が多い「実質2年以内」のビギナーは、平均回数8．3回、平均合計利用金額72，482円と、どちらの数値もベテランの半分程度にとどまった。

直近1回のPCネットショッピングで、実店舗や電話注文等の手段ではなく、パソコンのネットで購入した理由についても聞いた。回答は「価格（他の手段より安い）」を選ぶ率は、3回の調査を通じて一貫して上昇し、今回は31．7％となった。最も率の高い理由は「利便性（他の手段より都合がよい）34．4％」だが、こちらはやや低下傾向にある。

ネットショップを選んだ理由とロイヤルティのポイントの関係を見たところ、「以前利用時の対応」、「サイトのデザインや使い勝手」、「信頼できる」などが高く、「価格が安かった」、「品揃え、在庫」、「ポイントなどの特典」のポイントはさほど高くなかった。高いロイヤルティを得るためには、価格、品揃え、特典のような表面的にわかりやすい要素だけでなく、信頼や細部にわたり質の高いサービスが必要であることを示す結果といえよう。

インターネットによるショッピングの登場した1997年から約10年が経過した。Eコマース市場規模の伸び率はさすがに鈍化しているものの、いまだにその成長は新規利用者の増加によって支えられている。最近の新規利用者の多くは、10代か50代より上の若年層と年配層からなり、これらの層の流入によって、PCネットショッピング利用者の集合は、ネットショッピング歴10年のベテランから最近加わったビギナーまで、あらゆる面で大きな幅のある集合となっている。

ネットショップ利用についてベテランとビギナーの目立った違いの一つは、PCネットショッピングの年間回数と合計利用金額だ。実質ネットショッピング歴5年以上と2年以内のグループの平均値は、回数、合計利用金額ともにおよそ倍の開きがある。意識の差も大きく、ベテランは24時間営業、配達、多様な選択肢といったPCネットショッピングのメリットを積極的に認めているが、ビギナーはそうしたメリットをあまり意識していない。

PCネットショッピング市場への新規利用者の流入は、ペースを落としながらも年配層の利用率が上がりきるまでもうしばらく続くと予想される。しかし、ネットショップ運営者は売り上げを増やすために新規顧客をリピーターにし、一人あたりの利用金額を上げることで達成しなければならない。これからのネットショップ店主の新規顧客対策は、今までよりネットショッピング経験が少ない人を想定して、対策を考えるとよいだろう。

たとえば、ネットショッピング歴2年以内のビギナーが新規利用のネットショップを探す方法は、経験の長いベテランとは異なる。主な手段である検索エンジンやモールでの検索に頼る率はベテランより低く、代わりにバナー広告やテキスト広告をクリックしたり、ニッセンや楽天のような有名店や口コミでネットショップを選んだりする。近年は検索エンジンマーケティング（SEM）の重要性が叫ばれているが、ターゲット顧客別でみれば必ずしも有効といえるわけではない。これからネットショップを開店しようとする人はもちろん、既存のネットショップ運営者も増加しているビギナーを獲得するためには、ビギナーの行動傾向を理解する必要がある。

インターネットショッピング2007 経験の差で多様化するネットショッパー
http://jp.fujitsu.com/group/fri/report/cyber/report/shopping2007.html