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検索エンジン関連のログ分析で最もポピュラーな項目はキーワードリファラーだ。「リファラー」とは「参照」の意味で、例えば Google で「バレンタインデー」と検索して、表示された検索結果からあるWebサイトをクリックした時、そのWebサイトのアクセスログには直前の参照元ページとして

http://www.google.com/search?sourceid=navclient&ie=UTF-8&oe=UTF-8&q=%E3%83%90%E3%83%AC%E3%83%B3%E3%82%BF%E3%82%A4%E3%83%B3%E3%83%87%E3%83%BC

という記録が残る。つまり直前に閲覧していたWebページの URLで、今回は直前がGoogleだから上記のようになる。このうち "%E3%83%90%E3%83%AC%E3%83%B3%E3%82%BF%E3%82%A4%E3%83%B3%E3%83%87%E3%83%BC" の部分を解析するとキーワード「バレンタインデー」が浮かび上がる。このように検索エンジン関係のURLからキーワードを抽出して集計するのがキーワードリファラーの項目だ。同じようにドメイン名から検索エンジン別のリファラーを集計するのが「検索エンジン別リファラー」となる。

キーワードリファラーには、Webサイトに訪れる際に利用された検索キーワードを数が多い順に集計してくれる。従ってこの項目を見ればどれだけのユーザーが何のキーワードを利用して訪れているのかを知ることができる。ターゲットとしていたキーワードで実際にアクセスがあるのかどうか、またどのようなキーワードで自社のサイトが上位に出ているのかといったことを知ることができる。またキーワードリファラーには大抵、Webサイト構築時やSEO施策時には思いもよらなかったキーワードがログに記録されていることがあるので、そういったキーワードから検索者の意図・ニーズをくみ取ってWebサイトに新しいコンテンツを追加するといった用途にも使える。

検索エンジン別リファラーは、Google や Yahoo!、MSN といった検索エンジン別の訪問者数を表示してくれる。ログ解析ツールによっては先述のキーワードリファラーと組み合わせて検索エンジン別の利用キーワード集計もできるが、この項目を見ることでどの検索エンジンを利用しているユーザーが多いかを知ることができる。国内の検索エンジンシェアは Yahoo!JAPAN と Google が圧倒的なため、実際にログ分析からもそのような傾向が出ているかどうか、比較することで問題点を発見することができる。例えば同一キーワードで Google よりも MSN 経由の方が遙かに検索回数が多いキーワードがあれば、それは Google でも利用すればサーチトラフィックを増加させる余地があることを示唆しているわけだ。

一方、参照元として検索エンジン経由が多い場合は、もう１つ、実際の滞在時間も参照する必要がある。検索エンジン経由でアクセスしてくるユーザーが多い場合、最初に閲覧されるからといって必ずしもそのページがユーザーに読まれていることは意味しない。例えば検索キーワードと当該ページとの関連性が低いにもかかわらず検索エンジンの上位に表示されている場合、ユーザー側の心理としては「検索　→　上位に表示されていたページをクリック　→　探していた情報と異なるから当該ページから離脱、または他のページに移動」といった行動をとるからだ。従って、最初に閲覧されてからどれだけの時間閲覧されているかにも注意を向ける必要がある。