CGMガイド

なぜ「最初に（最後に）閲覧したページ」が重要なのかおわかりだろうか。多くの企業はWebサイトを構築する時に「トップページ」（会社の表紙画面、たいていは ○○○.co.jp/index.html ）を起点にすることが多いのだが、これは前提として最初に閲覧されるのは"トップページ"だからという考えに基づいている。しかし実際には検索エンジン経由で訪れるユーザーの多くは企業が想定するいわゆる"トップページ"から入ってくるわけではない。検索エンジンはWebサイト内の大半のWebページを登録して、検索キーワードに最も関連性の高いページを検索結果に表示するためにこのような現象が起きる。またメールや掲示板、チャット、他のサイトからリンクが張られる時にはトップページよりむしろ特定の情報を持つページへのリンクを示すことが多いことからも、企業が想定するトップページと、実際に訪問者が最初に閲覧するページとは異なるわけだ。

最初に閲覧したページについては、Webサイト内のどのページが最初に閲覧されていることが多いかを知ることができるわけだが、それ自体は意味がない。例えば最初の閲覧回数が多いページを特定できたら、そのページは実際にどれだけ読まれているかという滞在時間やその後の移動経路などと組み合わせて考える必要がある。

一方、最後に閲覧したページは、そのページが何かによって様々なWebの問題点が浮かび上がる。例えばある商品紹介ページが最後に閲覧されている場合、もしかしたら訪問者が望んでいる必要な情報がないことにがっかりして帰っていくこともある。デジタル機器のページで商品の詳細スペックや参考になる情報が全く掲載されていないWebサイトではみられる傾向である。

分析手法だが、最初に閲覧したページについては次のような視点から見ていこう。

・どのページから入ってくるユーザーが多いのか、またどこからリンクされているページか？
・そのページは何について記載しているページか？滞在時間と関連づけて、訪問者にとって適切な入り口ページだと判断できるか？
・そのページは、Webサイト全体のコンセプトや内容を推測できるものか？
・そのページから他のページに移動できるか？
・最初に閲覧したページによってその後の移動経路に何らかの傾向は見られるか？

最初に閲覧したページについては、まずどのページから入ってくるユーザーが多いかを把握する。どのページから入ってくるユーザーが多いを把握したら次に彼らが何を経由して訪れているかも調べてみよう。

例えば、メール（メーリングリスト含む）や掲示板、チャット、一般的な個人Webページからの参照が多ければ、当該ページ上のコンテンツに興味や関心のあるユーザーが多いことがわかってくる。今述べたようなツールやサイト上で交わされるリンクは大抵の場合、当該URL上にある情報に価値があるから紹介しているケースが多いからだ。この場合、もっと情報量を増加することでさらにユーザーの興味を引きつける可能性がないか、あるいはその情報に関するものを商材にすることができないかといったWebの売り上げに直接つなげられる改善策も見えてくる。そのためにも、最初に閲覧したページの後にどのページに移動しているかも見ることが大切だ。

次に最後に閲覧されたページについて。これは滞在時間や前後に閲覧していたページも参照しながら分析していく。つまりサイト内において必要な情報を取得して満足して去っていってもらえたのか、それとも当該サイトではその訪問者のニーズを解決できないと思われたから立ち去っていったのかを見極めなければならない。

例えば、会社概要や経営陣など会社のプロフィールを一通り見て立ち去っていったのであれば、その訪問者は必要な情報を取得して帰っていったと推定できるので問題はないわけだ。しかし、注文手続きに入った後の手続きで他のサイトに移動してしまっている訪問者が少なくない場合は、最終的なアクションに結びつく過程の中で去っていってしまっているので問題だ。この時は、注文手続きの各ステップのどの時点であきらめているのかを詳しく分析して問題点を見つけなければならない。大抵問題になるのは、注文手続きの最後の方で消費税や送料など総額を表示すると「思ったより高かった」と思われて立ち去られることがある。

このように最初・最後に閲覧したページは他の情報と組み合わせないと、Webサイトの真の問題点や改善点は見えてこないから注意してほしい。